«روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. علم و هنری است در راستای هم، ممتد، مداوم و طرحریزی شده که از طریق آن، افراد و سازمانها میکوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند، بدست آورند.»(انجمن جهانی روابط عمومی)
برای اینکه سازمانها با سرعت بیشتر و هزینه کمتر تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سروکار دارند را کسب کنند، چه روشهایی را باید به کار گیرند؟ و روابط عمومی چگونه میتواند به سازمان خود یاری رساند تا از یک سو برنامههای اصلاحی و بهبودبخش در سازمان پیش رود و از سوی دیگر مقاومت درون و بیرون سازمانی در برابر این برنامههای نجات بخش را تبدیل به همراهی و پشتیبانی کند.
الگوها و روشهای مختلفی برای رفع این مشکل میتوان پیشنهاد داد تا مشی تعاملی و مدیریت مشارکتی در سازمانها پیش رفته و مسلط شود.شاید مهمترین راهکاری که بتوان در این خصوص ارائه کرد برجستهسازی نقش “نهاد مدنی” بودن روابط عمومی در سازمان است.
اصولا سازمانها به دو گروه سروکار دارند که عبارتند از ذینفعان درون سازمانی و برون سازمانی.اغلب تصمیمگیرندگان سازمانها در جستجوی تکنیکها و مسیرهای دستیابی به تفاهم و جلب پشتیبانی ذینفعان هستند تا قدرت خود را به اقتدار تبدیل کنند. اعمال قدرت و اقتدار ممکن است به نتیجه یکسانی منجر شود اما قدرت به معنای جلب و برانگیختن اطاعت و تغییر رفتار دیگران براساس زور و اجبار است در حالیکه اقتدار بر مبنای رضایت و اقناع و قبولاندن اهداف شکل میگیرد.
در شرایطی که قدرت به اقتدار تبدیل نشده، ذهنیت منفی ذینفعان و واکنشهای تقابلی با اهداف کلان سازمان و برنامههای توسعه بخش و بهبود دهنده، در برخی مواقع آزار دهنده و مایوس کننده است.
نقش و کارکرد روابط عمومی در سازمان این است که باید بتواند تقویت کننده سرمایه اجتماعی باشد و اعتماد، دوستی، امید، مشارکت و تحرک و پویایی را در سازمان جاری سازد.
اگر براساس همین استراتژی به نقش مدنی روابط عمومی در سازمانها بنگریم، به نظر میرسد تا حد زیادی سازمانها میتوانند تفاهم و مشارکت کسانی را که با آنها سروکار دارند را بدست آورده و با موانع کمتر در مسیر دستیابی به موفقیت گام بردارند.
